Gambar: Berbagai sumber
Ditulis Oleh: Fikri Haikal Lubis*
Setiap hari, setiap saat, kita sering berpapasan dengan berbagai rupa manusia. Ada yang bertubuh langsing, ada yang gemuk, ada yang berkulit putih, ada yang berkulit sawo matang, ada yang tinggi, dan juga ada yang pendek. Semua hal tersebut tentunya ciptaan Tuhan yang tidak bisa kita request apalagi kita custom. Kita terlahir, ya sudah seperti ini. Bisa jadi kita memiliki gigi yang tidak beraturan, atau mungkin tanda lahir yang menghitam di bagian pipi, hidung yang besar, bibir yang gelap, semuanya sudah ada sejak kita lahir dan kita tidak pernah meminta hal-hal tersebut untuk menghiasi wajah kita. Namun, seperti apa sih sebenarnya kecantikan itu? Mengapa sih cantik itu selalu identik dengan kulit putih? Bukannya cantik itu relatif ya? Mari kita simak penjelasan dibawah
Berbicara soal kecantikan, perlu didefinisikan dahulu apa yang sebenarnya yang disebut sebagai sebuah beauty. Dikutip dari Philosophy Talk, kecantikan didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat membawa kebahagiaan atau kenikmatan bagi seseorang yang memandang ataupun memikirkannya. Dari definisi ini, cantik juga dimaknai sebagai sebuah ungkapan yang intersubjektif. Artinya, seseorang cenderung menginginkan orang lain untuk setuju terhadap apa yang mereka sebut sebagai sebuah kecantikan.(Jurnal Perempuan, 2017) Di Indonesia sendiri, kulit putih sering disandingkan sebagai warna kulit yang ideal. Secara umum, hal ini sering disandingkan sebagai pengaruh kolonialisme di Indonesia yang memiliki ras kaukasian. Namun jika ditelusuri lebih jauh sebelum masuknya kolonialisme bangsa Eropa, sebenarnya tuntutan untuk memiliki kulit putih bagi perempuan sudah ditemukan dalam karya Ramayana yang menganggap perempuan terlihat cantik apabila berkulit terang serupa cahaya bulan. Hal ini mendorong obsesi perempuan pada saat itu untuk memiliki kulit putih. Walaupun pengaruh kolonialisme bangsa Eropa juga tidak bisa dipisahkan dari proses konstruksi kecantikan bagi bangsa Indonesia, namun pada nyatanya mereka tidak bisa disebut sebagai aktor tunggal yang membentuk konstruksi tersebut.1
Melihat Standar Kecantikan di Berbagai Belahan Dunia
Berbicara soal standar kecantikan, sebenarnya dunia sudah memiliki standar kecantikan mereka masing-masing. Misalnya saja di Thailand di mana suku Kayan menganggap bahwa wanita yang cantik adalah yang memiliki leher panjang. Maka, setiap wanita Kayan pun memanjangkan leher mereka dengan cara memakai gelang kuningan yang jumlahnya bertambah setiap tahunnya. Selanjutnya kita bisa melihat standar kecantikan suku Dayak dimana wanita yang cantik adalah yang memiliki telinga panjang. Hal ini menjadikan wanita Dayak tradisional menggunakan anting yang banyak di telinga agar telinga mereka memanjang. Lalu ada pula suku Bagobo di Filipina yang memandang bahwa wanita cantik adalah yang memiliki gigi runcing, dan lain sebagainya.
Standar kecantikan sangat beragam sebenarnya dan hal tersebut diterima oleh masing-masing suku dan bangsa yang mengonstruksinya. Mereka menciptakan sendiri standar kecantikan mereka dan standar tersebut diterima oleh masyarakat yang menjadi bagian dari suku atau bangsa tersebut. Beginilah proses terjadinya konstruksi sosial.
Globalisasi dan Pengerucutan Standar Kecantikan
Saat ini, standar kecantikan tersebut kian mengerucut. Hal ini tidak terlepas dari peran globalisasi yang memungkinkan manusia untuk mendapat berbagai informasi dari belahan dunia manapun dengan sangat cepat. Fenomena ini telah mengubah perspektif masyarakat tentang standar kecantikan. Apabila awalnya standar kecantikan hanya terbatas pada suku dan daerah-daerah tertentu, maka di era globalisasi ini standar kecantikan menjadi tidak terbatas pada wilayah-wilayah tertentu (mengerucut). Di Indonesia sendiri, pengerucutan standar kecantikan mulai terlihat pada masa Orde Baru dimana produk-produk kosmetik semakin memenuhi pasar. Para wanita pun berbondong-bondong mencari produk pemutih demi mendapatkan kecantikan ala-ala iklan televisi. Kulit putih pada masa ini dijadikan sebagai dominasi pasar untuk menarik “seeing is believing”. Memandang bahwa perempuan putih dapat dipercaya dalam segala aspek kehidupan.2
Tentunya anggapan diskriminatif ini jelas merugikan perempuan yang berkulit gelap. Hasilnya, semakin banyak wanita yang berbondong-bondong berjuang untuk mendapatkan kulit putih sebagaimana definisi ‘cantik’ yang terkonstruksi di dalam masyarakat demi mendapatkan berbagai privilege-nya. Sayangnya, tidak semua dari mereka bisa mendapatkan paras yang cantik setelah menggunakan berbagai produk yang menjanjikan ‘kulit cerah dalam 2 minggu’ ini. Di sisi lain, perusahaan kosmetik dan kecantikan meraup untung yang besar dari jumlah konsumsi krim pemutih wajah yang meningkat drastis. Padahal jelas, setiap konsumen tidak bisa mendapatkan hasil yang sama dari penggunaan produk kecantikan yang mereka bayar dengan harga yang sama. Di sisi lain, harga yang dipatok untuk sebuah kosmetik juga terbilang mahal. Hal ini membuat kosmetik dan perawatan kulit yang berkualitas hanya dapat dimiliki oleh “orang-orang berada”.
Kapitalisme dan Strategi Pemasaran yang Diskriminatif
Konstruksi sosial jelas memegang andil yang besar dalam pembentukan standar kecantikan dan hal ini merupakan sesuatu yang tak dapat dihindari. Namun ditengah kejamnya standardisasi kecantikan yang seharusnya dihilangkan, kapitalisme justru memanfaatkannya dengan berbagai strategi pemasaran yang mempromosikan kulit putih sebagai standar kecantikan. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya produk kosmetik yang dipasarkan - terutama di Indonesia - selalu memiliki komposisi pemutih kulit. Obsesi masyarakat negara tropis seperti Indonesia untuk memiliki kulit putih yang seharusnya di destruksi justru dimanfaatkan demi menunjang kepentingan pasar. Dari sini, kaum kapitalis telah berhasil membentuk standar kecantikannya sendiri dan mendukung penjualan produknya.3
Kapitalisme melanggengkan standar tersebut melalui berbagai cara, salah satunya adalah melalui iklan. Iklan sendiri adalah sebuah strategi meyakinkan konsumen sehingga diperlukan cara khusus dalam penyajiannya.4 Dalam penyajian iklannya pun, dapat kita lihat pula sebagaimana halnya iklan-iklan kosmetik yang ditayangkan baik di televisi maupun di billboard. Secara umum, iklan-iklan tersebut menampilkan aktris wanita yang memenuhi kriteria standar kecantikan — bertubuh langsing, berkulit putih, mengenakan pakaian yang menonjolkan lekuk tubuh tertentu, berhidung mancung, dsb. Penayangan iklan yang berulang-ulang ini juga dapat berdampak pada anggapan masyarakat bahwa wanita yang cantik adalah wanita yang sedemikian rupa. Terlebih lagi, tak jarang pula mereka menggunakan kata-kata atau ilustrasi yang bernada merundung dan berbau rasis seperti ‘White is Purity’ yang pernah diiklankan oleh N*vea, atau mungkin ilustrasi perubahan before-after penggunaan produk kecantikan yang menampilkan model berkulit hitam berubah menjadi model berkulit putih dalam sebuah iklan yang ditayangkan oleh D*ve. Hal ini mendorong konsumen untuk memenuhi kriteria kecantikan tersebut — walaupun tidak semua dari mereka dapat mencapai hasilnya — demi mempertahankan eksistensinya di tengah masyarakat.5 Apabila seseorang tidak dapat memenuhi kriteria-kriteria tersebut, maka mereka tidak akan merasakan berbagai privilege-nya. Hasilnya, ketimpangan pun akan timbul dimana orang yang gagal mencapai standar kecantikan tersebut akan cenderung mendapat tindakan diskriminatif.
Standardisasi kecantikan memang telah banyak memberikan privilege bagi setiap orang yang mampu memenuhinya. Namun di sisi lain, ternyata hal ini dapat memberikan kerugian bagi orang yang berada di luar kriterianya. Dari sini, sudah seharusnya kita menyadari bahwa standardisasi kecantikan merupakan sebuah konstruksi sosial yang seharusnya didestruksi dan mengembalikan lagi makna kecantikan sebagai sebuah hal yang relatif bagi setiap individu.
Referensi
https://www.jurnalperempuan.org/wacana-feminis/obsesi-kulit-putih-di-indonesia
Chusnul, T. (2020, 4 2). Standar Kecantikan adalah Alat Diskriminasi Kapital. Retrieved from ibtimes.id: https://ibtimes.id/standar-kecantikan-adalah-alat-diskriminasi-kapital/
Oktaviani, A. (2016). MAKNA CANTIK IKLAN WARDAH EXCLUSIVE SERIES VERSI DEWI SANDRA IN PARIS. Banten: UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA.
Wolf, N. (2002). Beauty Myths: How Images of Beauty Used Against Women. New York: Morrow.
Worotitjan, H. G. (2014). Konstruksi Kecantikan Dalam Iklan. JURNAL E-KOMUNIKASI.
[1] https://www.philosophytalk.org/shows/what-beauty
[2] https://ibtimes.id/standar-kecantikan-adalah-alat-diskriminasi-kapital/
[3] Konstruksi Kecantikan Dalam Iklan Kosmetik Wardah. Hlm. 8
[4] Makna Cantik Iklan Wardah Exclusive Series Versi Dewi Sandra In Paris. Hlm. 13
[5] Konstruksi Kecantikan Dalam Iklan Kosmetik Wardah. Hlm. 7
*Fikri Haikal Lubis merupakan kader LPPMD angkatan XXXVI dan mahasiswa Ilmu Politik angkatan 2018 di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Padjadjaran